2019-09-17

產品定位的方法與策略

某些實體可以從產品中表達出來,如形態,組成,結構,性能,商標,來源等;一些可以從消費者的心理,如豪華,簡約,時尚,優雅等反映出來;有反映在價格;一些是體現在質量等方面。在定位,一方面企業,了解什么樣的競爭對手的產品具有如下特征的市場競爭者的地位;在另一方面顧客研究的重視程度對產品的各種屬性,包括產品需求和心理特點的要求,然后進行分析,以確定企業的產品特點和形象?;谔囟ǖ漠a品特性,從而進行定位。


產品定位的方法與策略


1.產品差異化

任何一個企業生產的產品和服務都不可能完全相同,所以企業定位可以從產品和服務的差異入手,我們應該考慮企業銷售的產品,有哪些顯著的差異。如果差別明顯,就更容易引起消費者的注意。在產品、服務、人員、形象等方面都有很多不同。產品差異化有時容易被模仿,特別是表面差異,有時會很快消失,但如果產品特征是產品的固有特征,就不容易被模仿,消失的時間也很長。在產品同質化時代,海爾集團推出了全面的售后服務,引起了人們的關注。反價格戰的浪潮抬高了海爾產品的價格,一舉確立了海爾在中國市場的領先地位。產品定位從差異開始,差異對目標市場有意義。


2.主要屬性/興趣定位方法

在零售業中,最重要的消費特征是質量、選擇性、價格、服務和地點。其零售概念及購買特性會因對目標市場的重要性而有所改變。質量和價格不僅對零售商很重要,而且在定位產品和服務時也很重要。記住,質量和價格這兩個特征將轉化為第三個非常重要的特征:價值。如果你在塑造和實際把握中起帶頭作用,價值將會是一個很好的競爭印象,這也是一個很好的考慮定位。營銷人員已經成功地幫助鞋零售客戶重新定位其形象,作為一個低價連鎖店,作為一個有價值的連鎖店。這種價值取向轉化為廣告主題“既好又好的鞋子”,避免過分強調價格,特別強調質量。


3.該產品的用戶

找到合適的產品購買者,將被定位在目標市場上顯得更加突出這一目標群體中,在自己的位置,產品,服務秩序,特別塑造一種形象。一家公司曾使用用戶導向法。該公司專門銷售熱水器,以制造速溶咖啡而不是需要釀造的咖啡。在這個例子中,對于目標客戶群,產品直接定位為:“在辦公室里煮咖啡的人,跟煩人的沖泡咖啡說再見!“在辦公室里負責準備咖啡的人外號稱為“辦公室咖啡管理員“。此時定位直接針對用戶和辦公室管理員。


4. 使用定位法

有時消費者可以合適場景的時候使用產品定位。庫爾啤酒公司為年輕人舉辦夏季城市活動,該活動定位為夏季歡樂時光,啤酒由團體活動消費。這一職位后來被轉換為“庫爾慶祝城市夏季的到來”,并獲得歌手約翰·塞巴斯蒂安(JohnSebastian)為“城市的夏天”(SumumoftheCity)這首歌的版權。另一家啤酒公司Michelob根據自己的用途擴大了其啤酒,而Michelob則將其改為一種曾經是周末啤酒和每晚都喝的啤酒-即“周末用的Michelob”,而不是“屬于Michelob的夜晚”。


5.分類定位法

這是一個非常普遍的一種定位方法。事實上,生產的產品是沒有競爭對手,但同類產品相互競爭。當產品在市場上的新產品,這種方法特別有效 - 無論新的市場,或者市場的發展深入到現有產品。淡啤酒和高熱量啤酒一般的競爭,是這樣定位的一個典型例子,該法創造了一個新的淡啤酒,這是值得一個成功的定位方法。由于淡啤酒市場的顯著增長,使得重新定位為優先采購的領先品牌,以防止其他淡啤酒市場地位的影響米勒精簡版啤酒(米勒精簡版) - “只有一個光啤酒.....而這就是梅洛淡啤酒“。

例如,在公共交通領域,有一家當地的公共交通公司。它揭示了駕駛成本和停車費太高,所以它反對開車。公司的定位是“最經濟的大眾交通方式”。


6.為特定競爭對手定位方法

這種定位方法實際上是針對一個特定的競爭對手,而不是針對一個特定的產品類別,比如Avis對赫茲的挑戰-“因為我們是第二,我們必須更加努力地工作?!笨觳土闶?,漢堡王把自己定位為一個漢堡包比麥當勞的口味更好,溫娣,由“牛肉在哪里?“挑戰麥當勞;哈帝”指出了競爭對手的潛在弱點,并為自己尋求更好的位置。


雖然挑戰某一競爭對手的定位可以取得成功(特別是在短期內),但從長遠來看,也存在制約因素,特別是在挑戰強大的市場領導者時。市場領導者通常不會放松,他們會鞏固自己的地位。盡管艾維斯努力取得第二,但赫茲仍然保持著它的第一聲譽。麥當勞面臨著許多競爭對手,而且更強更好。在挑戰市場領導者的時候,問問你自己:公司能用它所需要的所有資源和管理層的安逸來挑戰市場領導者嗎?公司是否愿意投資所需資金,以改變目標市場與公司產品和市場領導者的比較結果?公司是否有能力提供用戶認為明顯不同的產品?記?。盒」静蝗菀滋魬鸫蠊?。

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