2018-08-10

一篇文章看懂,什么是品牌戰略定位?

  在品牌戰略咨詢公司的概念中,什么是品牌戰略定位?廣大企業家和創業者如何清晰地認知品牌戰略定位?今天我們通過這篇文章,深入地探討品牌戰略定位的真正含義。


什么是定位?

  要了解品牌戰略定位,首先要了解什么是定位?“定位”概念是由艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中提出,被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。簡而言之,定位就是讓我們的品牌在潛在顧客心智中占領一個有價值的位置。比方說,可口可樂在消費者心智中的定位是可樂第一品牌,而百事可樂在消費者心智中的定位則是可口可樂有力的挑戰者,即可樂第二品牌。


什么是品牌戰略定位?如何做品牌定位

  

  值得注意的是,在定位理論區別于USP理論(獨特的銷售主張),USP理論是從產品入手,研究產品區別于競爭對手的特點,提出獨特的銷售主張。品牌定位不再是從產品出發,而是從消費者心智入手,研究在消費者的大腦中,是否還存在在空白的領域,然后提出相應的品牌定位,從而在消費者心智中占領這個領域。


什么是品牌戰略定位?

  品牌戰略定位也稱品牌定位戰略,就是綜合運用特勞特定位理論和定位思想體系,對企業品牌定位進行長期規劃,并以戰略定位改進企業運營體系的過程。通俗來說,品牌戰略定位就是圍繞品牌定位對企業進行整體布局,對品牌推廣進行整體規劃。品牌定位就是品牌要實現的目標,而品牌戰略定位則是品牌實現這一目標的戰略性方法與手段。定位與戰略二者相輔相成,缺一不可。

 

如何做好品牌戰略定位?

  品牌戰略定位看似簡單,如“怕上火,喝王老吉!”多簡單的一句話而已?但是要做好品牌戰略定位,企業需要更高瞻遠矚的全局觀,遺憾的是,絕大部分企業家并不具備這種高瞻遠矚的全局觀,甚至連大部分的品牌戰略咨詢公司都不具備這種品牌戰略定位能力。


品牌戰略定位失敗案例——恒大冰泉

  恒大冰泉有一個好產品,搶占了長白山水資源,同時還有強大的資金實力,然而這一手好牌還是被打爛了。


恒大冰泉品牌定位為什么失敗

  恒大冰泉為了強調品牌差異性,營造高端產品的信任環境,上市之初提出了“我們搬運的不是地表水”的核心品牌訴求。這句廣告語自然會讓人想到來自農夫山泉的另一句廣告語“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”。 恒大冰泉對標農夫山泉,企圖通過貶低對手,突出自身產品特點。但是,恒大冰泉的定價是農夫山泉的2倍以上,一個高端品牌選擇了一個低端品牌作為競爭標桿,必然是拉低自己的身價而抬高對手的身價。


品牌戰略定位失敗案例——姚明葡萄酒

  姚明本身就是一個品牌,一個亞洲的巨人,籃球的巨星。姚明葡萄酒到底為誰而生?顯然是深深喜愛姚明的人,即姚明的偶像和粉絲,而絕非商務人士。然而,姚明葡萄酒開價3800元,這一價格在目前中國已經屬于超高端,目標群體自然是富豪群體、社會名流、達官顯貴、公款消費。稍有常識都能明白,這些高端人群是不會購買姚明牌葡萄酒的。

  眾多品牌定位失敗的案例告訴我們,品牌戰略定位是一個企業至高無上的終極戰略,牽一發而動全身。企業在做品牌戰略定位時需要猶為謹慎,一個錯誤的定位可能導致企業走向萬劫不復的深淵。

  定位錯誤不行,不做定位更不行,一個企業沒有戰略,一個品牌沒有定位,它在消費者心智中就沒有位置,沒有位置,就不可能有存在和發展的機會,即一個品牌沒有獲利消費者的認知,這個品牌就沒有市場。

  為什么那些價值百億、千億的品牌都有自己品牌戰略咨詢公司?是因為他們的管理團隊比較笨,自己不懂得如何做品牌戰略定位嗎?當然不是,是因為品牌戰略定位是一項需要專業知識與技能的工作,一個企業家要自己做好品牌戰略定位是很困難的,最穩妥的辦法還是挑選一家靠譜的品牌戰略咨詢公司。

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